放学路上买一份、下班顺手带一片，这样的画面对不少中国人来说并不陌生。红底黄字的招牌，比手掌还大的鸡排配一杯冰镇酸梅汤，正新鸡排陪着一整代年轻人走过了大学食堂和写字楼下的傍晚。

可是走到2026年，这个几乎写进了国民味蕾记忆里的老熟人，正在悄悄地从街角撤退。正新集团2026年6月18日披露，实际运营门店为12455家，较2019年实际运营峰值约1.6万家减少三千余家。

温州起家闯江湖，十年铸就万店王

2000年，温州瑞安人陈传武还在做速冻食品批发生意，被上游压货、下游赊账的双重挤压折腾得够呛，仓库里堆的关东煮、烤肠、油炸肉串眼看要过期。

为了把这批库存消化掉，他索性在瑞安开出了第一家“正新休闲小吃”，靠着几块钱一串的低价路线，居然在县城人流里站住了脚。

​真正让这家小店脱胎换骨的节点在2012年。那一年，陈传武下决心把上百个品类砍到只剩三条主线，即鸡排、烧烤和饮品，SKU一口气瘦身九成，“正新鸡排”这个名字也就此定型。

极致精简带来的红利是显而易见的，一家标准店压缩到不到十平米就能开张，夫妻两口子外加一个小工便能撑起全部班次，新员工做上一两周就能独立出餐。

2013年正好赶上禽流感冲击行业低谷，正新反而在这个时候放开加盟口子，把整体投入卡在十一万左右，回本周期对外宣传八到十个月，等于是把开店的门槛砸到了地板价。

2015年签约黄渤代言，“比脸还大的鸡排”这句广告词借着综艺和地铁灯箱进了千家万户；

2017年门店总数正式突破一万家，成为中国第一个跨过万店门槛的小吃品牌，比后来居上的蜜雪冰城足足早了三年，同期在华门店总量甚至一度超过肯德基和麦当劳的总和。

2019年，正新实际运营门店约1.6万家；公开资料显示，2016年销售额已超过70亿元。彼时正新与蜜雪冰城形成了一个非常独特的“炸物加饮品”共生业态

《2022餐饮特许加盟研究报告》的数据显示，两家品牌门店扎堆率接近三成，全国有大约七千五百组门店比邻而居，一饱一解、一咸一甜，把三四线城市的县城主街几乎串了个遍。

​密度失控吞利润，品控失灵毁口碑

​在很多老加盟商的复盘里，正新真正做错的其实就一件事，也是这一件事把万店招牌一点一点耗空的：把加盟规模当成了公司唯一的方向盘，把无节制铺店当成了赚钱的主要抓手。

正新总部的核心利润，从来不是那15块钱一片的鸡排本身，而是来自加盟费、装修返点、设备统一采购和物料统配这一整套面向B端的收入。

既然分钱靠的是门店数，那总部就有天然的冲动去把新店越开越多，至于旧店活得好不好，倒成了第二位的事情。

极海品牌监测统计显示，三四线城市里五百米范围内出现多家正新鸡排的比例超过三成，四线城市甚至到了37%，一些县城主街上八九百米挤三四家红底黄字招牌，路过的行人都能感觉出违和。

品牌原先对外承诺的300米、500米区域保护规则，在拓店KPI面前基本就是一句纸面话。

​密度一失控，最先出血的自然是加盟商。业内比较通行的算法是，一家正新鸡排单店日营业额要稳在3000元附近才能勉强抹平房租、水电和人工，按15元的单价推回去，等于每天至少得卖出200片。

在下沉市场，尤其是那些人口外流的县城，这个门槛并不好稳定跨过去。总部靠新签合同赚了两头利润，末端加盟商却在互相抢客里越做越薄。

中国连锁经营协会2025年发布的调研数据也印证了这个大盘趋势，2025年约有77.2%的受访连锁餐饮企业出现单店销售额零增长，其中降幅超过5%的占了45.7%。密度过高的正新，恰好赶上了这波压力最大的档口。

早年10块钱一片大鸡排送一杯酸梅汤的组合，是正新在街边站稳脚跟的招牌配置。

原料成本一路走高之后，品牌的选择不是往供应链效率上磕，而是同时抬价和瘦身。多份市场调研数据显示，正新鸡排的单价由10元一路推到15元

克重却从120克缩到85克附近，裹粉变厚、肉片变薄的观感被消费者拍成短视频到处传，“正新鸡排正在被年轻人抛弃”这个话题2024年一度冲到微博热搜前列，累计阅读量突破1.2亿。

翻查媒体和监管公开信息，2022年多地门店出现员工操作不规范的画面，2023年湖南部分门店因后厨卫生问题被查处，2024年7月江西赣州一家门店被举报油炸用油超过二十天未换，2025年贵州仁怀又发生了食品异物的投诉。

截至2026年6月，黑猫投诉平台上可以检索到的正新鸡排有效投诉长期停在1750条以上，肉类变质、食品异物属于高频关键词。

翻标换貌治其表，收缩归本救其根

2022年前后，品牌联合外部营销机构做过一轮大动作的“品牌升级”，重新画LOGO、翻新门头、换掉沿用多年的广告语，视觉档次拉得挺高。

可消费者不买账的不是招牌好不好看，而是分量为什么缩了、卫生为什么差了、味道为什么淡了。视觉打磨得再精致，也补不回一片鸡排缩掉的三十五克。

2023年上市的藤椒鸡排因为口味调性偏离主客群，三个月不到就默默退出货架；后来切入的汉堡产品线，在与塔斯汀、华莱士的正面碰撞中也没有拿出足够的差异化，最终反响平平。

品牌方对大规模关店给出的官方口径是“淘汰老旧不合格门店，属于常态化优化”，这个说法有一定合理性，但显然解释不了为什么问题门店的规模会以万计。

真正需要动刀的三件事，也就是收紧加盟准入、重构单店盈利模型、重建从中央厨房到县域末端的品控督导链，恰恰是自救过程中始终没被真正碰到的部分。

站在2026年这个坐标回头看，中国下沉市场的餐饮消费从来没有消失，只不过食客们更聪明了。

蜜雪冰城继续向县域深扎，塔斯汀中国汉堡在乡镇快速加密，华莱士稳住性价比阵地，这些本土国货品牌的成长节奏都说明，老百姓抛弃的只是那个失去性价比的正新，而不是平价小吃这个赛道本身。

中国餐饮走向连锁化、走向海外市场的大方向没有变，中国品牌在全球快餐版图里的话语权也在越来越重。

​对于正新食品来说，眼下，其实是一次难得的复盘窗口。规模从来不等于护城河，敲钟也解决不了单店盈亏这道最基础的算术题。

真正决定这家温州出身的老国民品牌能否翻盘的，是愿不愿意把加盟节奏收一收、把重复布点砍一砍、把品控督导做扎实，让加盟商回到合理利润区间，让老百姓咬下第一口的时候还能想起当年“比脸还大”的那份实在。#上头条 聊热点#

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